对当前"南丰蜜桔"金字招牌的一些理性思考
对当前"南丰蜜桔"金字招牌的一些理性思考fish
"南丰蜜桔"是南丰人赖以生存的一块金字招牌，近年来，围绕着对"南丰蜜桔"品牌建设有一些问题、看法。如何看待这些问题？理性地分析南丰蜜桔品牌的现状，对影响和制约南丰蜜桔品牌发展的问题进行分析和梳理，显得尤为迫切。
一、"南丰蜜桔"品牌建设的现状
1、南丰蜜桔是我县独具特色的农业产品,多年来，南丰县坚持立足本地农业特色，大力实施商标富农品牌战略，通过使用"南丰蜜桔"商标,大大提高了南丰蜜桔的知名度;大大提高了南丰蜜桔的市场占有率;大大提高了全县城乡经济的协调可持续发展.走出了一条运用品牌战略推动特色农业发展，实现富农兴县的成功之路。农产品商标和地理标志对于南丰蜜桔产业发展，发挥了不可替代的重要作用。"南丰蜜桔"2001年和2005年“南丰蜜桔”商标连续两次被评为江西省著名商标，2007年国家工商总局认定“南丰蜜桔”商标为“中国驰名商标”，从完成商标注册到著名商标驰名商标的申报和认定,这些都走在了其他农业产品的前列.特别是在柑橘类地方产品的品牌建设中,领先了一步,担当了行业领跑者的角色.数届南丰蜜桔节的成功举办.每年在大中城市举办的无数场蜜桔推介会.央视等强势媒体的广告投入...这些方法.措施和手段造就了今天南丰蜜桔品牌建设的辉煌.2009年在青岛举行的全国商标节上南丰蜜桔商标获得全国十大最具竞争力的农产品商标.2012年中国农产品区域公用品牌价值评估课题组、浙江大学CARD农业品牌研究中心发布了2011中国农产品区域公用品牌价值评估报告："南丰蜜桔"品牌价值28.59亿元人民币。
2、历史上尽管南丰蜜桔产品具有一定的优势，但是由于缺乏对品牌战略、商标和地理标志等的认识，随意使用南丰蜜桔名称的现象比比皆是，南丰桔农的合法权益受到严重侵害。为此，政府部门坚持以保护商标专用权为核心，宣传农产品商标和地理标志的作用及重要性，并就如何运用商标战略做大做强南丰蜜桔产业、打造南丰蜜桔品牌以及开拓国际市场、保护南丰蜜桔专用权的问题进行业务和法律性指导，一九九八年十二月由南丰县柑桔推广中心报经国家工商局商标局核准注册了产地证明商标"南丰蜜桔"，南丰第一次拥有了蜜桔产品的产地证明商标。这是"南丰蜜桔"品牌建设道路上迈出的第一个足迹.
3、南丰蜜桔品牌的创立和商标战略的实施，直接促进了市场需求量的增长，南丰蜜桔在未取得证明商标前，种植面种只有１２万亩，年产量不到１亿斤。在获得证明商标后，种植面积以每年４万亩的速度递增，直至今日(2013年)南丰蜜桔种植面积已超过70万亩，总产量30亿斤。今天的南丰蜜桔不仅畅销全国各地，还远销东南亚、俄罗斯及欧盟等世界各大洲的30多个国家，成为国内柑桔出口的第一品牌。2013年出口6亿公斤。
4、"南丰蜜桔"品牌的发展，最直接最现实的就是南丰农民受益。南丰农民人均年收入由1998年的２３００元增加到现在（２０13年）的13776元，其中来自蜜桔产业的收入占到农民人均收入65%--80%，连续多年位居全省前列.全市第一。南丰蜜桔一业带百业，推动了商贸、运输、物流、旅游等相关产业和城市建设的蓬勃发展。目前，全县注册登记的蜜桔流通有限公司49家，农民专业合作社382个,吸纳就业10万余人。蜜桔上市期间，采摘收购和分级包装每天需要80000多个用工，日劳动报酬超过150元。全县从事蜜桔流通贸易人员达5万余人，3万多名农民经纪人分赴全国各地销售南丰蜜桔。南丰蜜桔的大量外销，促进了物流业的空前繁荣，全县物流从业人员达10000多人。餐饮服务业火爆，全县仅住宿餐饮业就达1000多户。旅游产业蓬勃兴起,2013年接待游客达到150万，旅游综合收入突破10亿元。南丰蜜桔成为了名副其实的"活县产业"。从中可以看出南丰蜜桔商标的成功运用，对于整个南丰县域经济的发展发挥了不可替代的重要作用。
5、"南丰蜜桔"品牌建设和发展的历程看得见，数得着。但是这种影响力一定可以用"深远"2个字来形容，对于南丰蜜桔、南丰蜜桔产业甚至对于南丰的发展都可以说受益无穷。表现在：
一是崇商氛围浓厚，南丰蜜桔使南丰农民更早地接触到市场、体会到竞争，在适应市场竞争方面，南丰人的适应力更强，对商业机会的把握更准，闯荡市场的胆略更大。南丰人在商贸、投资等领域的创业能力和创业激情可见一斑。
二南丰农民已经不仅仅停留在南丰蜜桔的上，而是利用销售网络和资源,担当起了全国柑橘类水果的流通和销售的主力军，并且利用对水果行情和市场的准确把握,逐渐向其他种类的水果销售领域渗透，很多市场主体都取得了不错的业绩。琴城镇水南村是这个领域的代表.
这两点应该说超出了当初对南丰蜜桔品牌建设影响力的估计，可以说是一笔发得很大的意外之财。
二、当前影响和制约南丰蜜桔品牌发展存在的问题
6、"南丰蜜桔"品牌建设不能够止步。南丰蜜桔、南丰蜜桔产业、南丰经济社会的发展决定了"南丰蜜桔"的品牌建设只能加强，不能够削弱；产品和行业竞争的加剧、地区间发展竞争的加剧决定了"南丰蜜桔"的品牌建设只能够发展，不能够停顿。因此，我们必须清醒地认识到当前影响和制约南丰蜜桔品牌发展依然存在着不少的问题，认识问题、正视问题，解决问题才是永葆南丰蜜桔品牌长盛不衰的法则。
7、在调查中。我们分析和梳理出以下几个问题：
一品种果和产地果使用南丰蜜桔商标的问题。这个问题是近些年来困扰南丰蜜桔品牌建设的一个主要问题。广西、湖南、福建等地产的南丰蜜桔品种果产量不断增加，果品质量鱼龙混杂、良莠不齐、缺乏监管。特别是这些品种果的销售基本上都是南丰的市场主体在承担，更加大了监督管理的难度。
二是南丰蜜桔的食用安全问题。南丰蜜桔生产过程中的农业用药安全、销售过程中的掺杂使假、青果催红等问题。包括农产品在内的食品安全已经成为全社会关注的热点，使用高毒高残留农药和淘汰农药、青果催红、过量使用保鲜剂等都不同程度地存在，食品安全是引发品牌危机的最大隐患。
三是宣传的手段和方式过于传统的问题。广告宣传是品牌建设和发展的重要手段。目前南丰蜜桔品牌利用广播、电视、报纸等传统媒体宣传多，利用网络、平面等现代媒体少；利用节庆、推介会等传统方式多，利用形象广告、主题宣传少；定位中老年群体的广告宣传多、面向青少年群体的宣传少。
四是精品程度不够的问题、销售企业规模和知名度不够、初级产品进入市场多，精深加工和产业链的延伸不够，制约了品牌的再提升。
三、南丰蜜桔品牌发展的几点意见和建议
8、首先要严把质量关，从严掌握、规范使用南丰蜜桔原产地域保护产品标识和产地证明商标及产品商标.可以推行南丰蜜桔专用标识，标识内容采用手机二维码扫描、网站认证、电话和短信防伪等现代信息技术，防止南丰蜜桔假冒产地。
9、大力推行在"南丰蜜桔"商标的产地证明商标的大前提下,实行销售主体自主商标制.也就是说凡是申请使用南丰蜜桔商标使用的销售主体(包括公司、农民专业合作社、个体户),必须以自行拥有注册商标为前提.所有南丰蜜桔的包装都应当同时标注南丰蜜桔商标标识和自行注册的商标标识,形成组合商标.或者说是母子商标.好处:
一是所有的经营主体都会自觉地把好产品质量关,由他律到自律,因为产品质量决定了自己的商誉,改变目前对南丰蜜桔商标的这块金字招牌只索取不保护的现状.将经营主体的商誉和南丰蜜橘的品牌声誉捆绑起来.
二通过市场的优胜劣汰,在南丰蜜桔的大前提下逐步形成一线、二线、三线品牌,由消费者各取所需,满足不同层次的需要;
三销售主体(包括公司、个体户)注册自主商标,可以采取在一到两年内由政府补贴一半商标注册费(商标注册费全额为2000元左右)的方式,以鼓励使用自主商标。
10、严格实行规范的产品标签制度。对产地为南丰行政区划内的南丰蜜桔果品，标签内容必须明确果品产地等法定内容。对于虚假标注产品产地的，依照农产品质量安全法、消费者权益保护法和反不正当竞争法的规定依法查处，并将被查处企业纳入黑名单。对于发生在南丰行政区划范围外，特别是果品销售地的违法行为，可以学习借鉴赣南脐橙的做法，提请国家有关部门开展进行地理标志和商标权的专项保护行动。
11、珍惜和保护南丰蜜橘品牌.近些年来,市场竞争加剧,品牌危机引发的品牌坍塌事件并不鲜见.农产品品牌也不能够幸免.2008年的四川柑橘生蛆事件;2013年的赣南脐橙染色事件等都对品牌造成极大的负面影响,对产业造成打击.品牌的建设历尽千辛,品牌的毁灭或许就是瞬间.因此,高度重视南丰蜜橘的品牌声誉,确保生产环节的农药安全,包装环节的不使用催红.掺杂使假,销售环节选用安全的保鲜剂等...都是需要通过政府的监管来实现,任何一个环节出问题都是灾难性的.监管的途径：
一是在进一步发挥现有蜜橘监管市场办公室的作用,工商、农业、质监等部门齐抓共管。运用好农产品质量法.商标法,消费者权益保护法的作用,加强队伍建设,严格执法;
二是建立黑名单制度.对于经过查实有虚假标注产地等损害南丰蜜橘品牌声誉的市场主体,在给予法律规定的处罚的同时,还应该纳入到政府建立的黑名单中.黑名单可以通过政府网向社会公布,并且明确在项目获得.银行贷款等方面不予支持.
12、在全国的大城市设立南丰蜜桔专卖店,可以由实力强的蜜桔销售公司承担,初期可以由财政提供些补助.对于南丰蜜桔的品牌提升意义重大。引进国内知名的销售企业加入南丰蜜桔的销售，重点推出精品、绿色、有机环保、无公害等主题，提高品位，强强联合、互利共赢。
13、在广告的宣传上，应该更新思维。在注重传统方式的同时，把着力点放在网络媒体上，以新的形象、新的定位来获取年轻群体的眼球。比如说选择一个年轻群体接受的方式或代言人，获取受众的青睐；确定一个以安全健康环保为内容的主题。结合南丰的旅游发展战略，以宜居宜业宜游为重点，宣传清新的空气、绿色的环境...这些都是现代人追求和向往的，使得南丰蜜桔的品牌定位更高、形象更新、受众更广。
14、依托蜜桔产业，进一步加大招商引资，设立或引进一批以南丰蜜桔为基础的产业群，延伸南丰蜜桔的产业链。比如说旅游休闲食品、以蜜桔文化为主题的服务业等，相互借力，同步发展。立足蜜桔产业，加快蜜桔与工业、文化、旅游等产业的融合，正形成产、供、销一条龙，贸、工、农一体，园、景、游一条线的大产业格局。
15、建章立制。我们了解到赣州市已经制定了《江西省赣南脐橙保护办法》，正在修改完善中，定稿后将以省政府规章的形式发布。这是以法制思维寻求品牌保护重要举措，非常值得南丰蜜桔品牌建设和发展过程中进行学习和借鉴。
2014年4月18日
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珍惜和保护南丰蜜橘品牌，非常全面的分析啊，希望南丰蜜桔会更加规范，发挥南丰蜜桔的最佳价值
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